Бренд-стратегия от SETTERS EDUCATION

О школе

Setters Education - школа, основанная в 2016 году. Специализируется на курсах в сфере маркетинга, коммуникаций, менеджмента и креативных индустрий. Спикеры SETTERS EDUCATION — это руководители команд, директора направлений, ведущие специалисты и приглашённые эксперты. Они выступают на TED, читают лекции в университетах, получают награды за рабочие кейсы и постоянно учатся новому.

Программа обучения

19 онлайн-лекций по 3 часа
5 Q&A-сессий по 2.5 часа после каждого модуля
1 финальная защита бренд-стратегии

Вводная лекция

На первой онлайн-встрече познакомитесь со спикером и программой курса. Сразу научитесь видеть разницу между маркетингом и брендингом и поймёте, как вовремя заметить, что компании необходим свежий взгляд и ребрендинг.

Модуль 1. Исследования

Создадите базу для разработки бренд-стратегии с помощью исследований и узнаете, почему анализировать продукт и работу команды важно так же, как и проводить анализ конкурентов.

5 лекций + 1 Q&A

• Стратегия бренда: какой бывает, чем отличается от платформы бренда и как выбрать верный тип стратегии.
• Исследование рынка и конкурентов: как разные стадии развития рынка влияют на бренд-стратегию, что помогает определить границы своего рынка.
• Виды конкурентов, конкурентный анализ.
• Анализ трендов: разница между мегатрендами, трендами и тренд-сигналами. Как искать и использовать тренды.
• Исследование потребителя: качественные и количественные подходы.

Модуль 2. Платформа бренда

Трансформируете исследования в стратегию, сформируете платформу бренда и его архитектуру и поймёте, как отстроиться от конкурентов.

4 лекций + 1 Q&A

• Стратегия бренда: какой бывает, чем отличается от платформы бренда и как выбрать верный тип стратегии.
• Платформа бренда (часть 1): как сформулировать суть, роль, миссию, и посылы и найти константы бренда. Какие бывают платформы, чем хорошая платформа отличается от плохой.
• Платформа бренда (часть 2): как составить лестницу преимуществ, выбрать правильные RTB. Чем функциональные сообщения отличаются от эмоциональных.
• В чём разница подходов для FMCG, IT и брендов в сфере услуг. Что такое атрибуты бренда и как их выбрать.
• Архитектура бренда и принципы управления ей.
• Как понять, когда нужно выпускать новый саббренд или масштабировать старый.

Модуль 3. Коммуникационная стратегия

Узнаете, как подсветить преимущества бренда, рассказать о ценностях компании сотрудникам и найти общий язык с разными сегментами аудитории в соцсетях, СМИ и на других площадках.

2 лекций + 1 Q&A

• Коммуникационная стратегия: чем отличается от интегрированной рекламной кампании.
• Коммуникационные цели и KPI: как определить их и перейти к ним от маркетинговых и бизнес-целей.
• Коммуникационная матрица: как планировать коммуникацию для разных целевых групп и сегментировать аудиторию.
• Медиапланирование и выбор каналов коммуникации: как ставить задачи медиа-агентствам и в чём разница между коммуникационной и медийной стратегией.
• Внешняя активация бренда: как использовать рекламу, соцсети, PR и партнёрский маркетинг. Что нужно, чтобы составить матрицу ключевых сообщений.
• Внутренняя активация бренда: сотрудники и партнёры.

Модуль 4. Реализация бренд-стратегии

Научитесь выстраивать работу с сотрудниками, составлять понятный бриф для креативной команды и подрядчиков и проводить креативное ревью.

3 лекции + 1 Q&A

• Разработка бренд-дизайна и его элементов.
• Дизайн бренда: фирменный стиль, физические носители.
• Как составить бриф на разработку, построить работу с творческой командой и провести креативное ревью.
• Реализация бренд-дизайна: инхаус, фриланс или аутсорс.
• HR-бренд: чем стратегия бренда отличается от HR-бренда, как разработать платформу для HR-бренда.

Модуль 5. Активация бренд-стратегии

Составите план активации стратегии и поймёте, как оценивать влияние бренда на финансовые показатели компании. Узнаете, как внедрить принципы бренда на каждом уровне компании.

3 лекции + 1 Q&A

• Внедрение бренд-стратегии. «Стратегический разрыв»: как воспринимают и используют стратегию бренда на разных уровнях компании.
• Brand Experience и принципы управления им: как внедрить принципы бренда на каждом уровне — от отдела маркетинга до отделов, связанных с разработкой продукта, R&D, сервиса, программ лояльности и других.
• Brand Equity: как оценить влияние бренда на финансовые показатели компании и разработать модель оценки для разных рынков. Что нужно для расчёта brand equity index для разных рынков.

Модуль 6. Как презентовать свою бренд-стратегию

Узнаете, как выстроить структуру презентации и подготовить такой питч, который понравится всем — команде, клиенту, руководителю.

1 лекция

• Подготовка к питч-сессии: как выстроить логику презентации и создать доверительный сторителлинг, чтобы влюбить в бренд-стратегию с первых слайдов.
• Защита стратегии для бренда перед командой и клиентом.

Финальный проект

К концу курса у вас на руках уже будет разработанная бренд-стратегия. На питч-сессии вы проверите её на прочность и защитите перед экспертами.

1 лекция